腦袋經濟學

腦袋經濟學

  腦袋經濟學Neuroeconomics為什麼我們很難抗拒金錢利誘？ 為什麼我們常常迷惑於眼前短利？為什麼長期的理財計畫總是半途而廢？為什麼生活更富裕卻不一定更快樂？為什麼投資騙局總是盯上老人？透過對大腦的研究，腦神經經濟學試圖解釋——影響人類經濟行為的決策過程可能是情緒，而不一定是傳統經濟學主張的理性。消費，可能是腦袋裡的無數神經運算的結果；股市，可能是數以百萬計腦袋的種種決定表現；景氣，可能是數以千萬計腦袋的種種選擇結果。腦神經的經濟運作還有許多未知的空間，但在未來，可能讓企業運用到產品設計、廣告對腦的作用力。甚至可能有一天，影響政府的經濟政策制定。

     也就是說，因為有這條「康莊大道」，情緒中心很容易迅速接管理性中心。所以，我們並不像自己所想像的那麼理性，憑藉著數字、理性思惟來決定，而是有許多「非理性」的運作在其中。

頭殼下的世界

     腦神經經濟學者發現，腦部的前額葉皮質（prefrontal cortex）及杏仁核（amygdala）能影響人們對商品的印象與消費行為。前額葉皮質位於前額頭骨內部，此部位掌管決策行為，負責協調大腦思考、調控情緒與掌管自我形象，號稱「腦的CEO」（CEO of the brain）。

     位於大腦底部的杏仁核又稱扁桃體，因形狀類似杏仁而得名，它掌管焦躁驚恐等情緒記憶與意義，能讓動物產生恐懼感與學習躲避，有「情緒中樞」與「恐懼中樞」之稱。

     亞特蘭大艾莫里大學的行銷諮詢機構「聰明屋研究院」（BrightHouse Institute）神經科學家莫克斯（Justine Meaux）指出，人們看到對自己具有強烈吸引力的東西時，內側前額葉皮質（medial prefrontal cortex）就會變得活躍。

     這些腦部區域的不同反應或活動，可以讓研究者來比對不同行為或消費決定。

品牌如何攻占大腦

     貝勒醫學院（Baylor College of Medicine）研究人員對六十七名受試者進行的實驗發現，蒙上眼罩喝可口可樂與百事可樂時，全部的人都說百事可樂比較好喝，但在拿下眼罩、看到商標再喝的情況下，有四分之三的人選可口可樂。腦部掃描發現，受試者看到可口可樂的商標，腦部管記憶的海馬迴（hippocampus）與後側前額葉皮質（dorsolateral prefrontal cortex）立刻變得非常活躍。百事可樂味道雖略勝一籌，卻未能刺激這些部位。

      偉太廣告公司董事長孫大偉曾說：「廣告界有句名言，提升市場占有率之前，要先提高心靈占有率。」他舉廣告圈的例子，曾經有人把劣質的紅酒裝進精美的瓶子，跟把優質的紅酒裝進醜陋的瓶子之後，讓消費者在不知情的情況下品嚐，消費者往往會覺得由精美的瓶子倒出來的紅酒，比較好喝。

     除了味覺，氣味也能對前額葉皮層構成強烈刺激。哥倫比亞大學醫院精神科醫師瑪拉琵娜（Dolores Malaspina）表示，嗅覺有「優先權」privileged），因為五種感官中惟有嗅覺訊息能直接傳入前額葉皮質，不須在視丘（thalamus）稍作停留。